В кризис сужается кормовая база. Вывод: беднеют даже те чиновники и владельцы бизнесов, кто раньше не считали денег. А вот и неправда.
Костяк богатейших петербуржцев сложился из комсомольской и партийной элиты позднего советского периода, предпринимателей 90-х и капиталистов путинского периода. Кто эти люди? У них немного общих признаков: прямой номер "Северо-Западного GSM", верность дорогим автомобилям, посещение одних и тех же магазинов, любовь к лобби-бару отеля "Европа". Их состояние начинается с отметки где-то в 10-20 миллионов долларов и простирается до вершин рейтингов Forbs. При этом часто это не обязательно доход или активы, состояние. Это состояние души.
Что произошло с этим слоем за последние 10 лет? Я собрал мнения самих фигурантов виртуального списка, агрегаторов, обслуживающих их интересы в разных отраслях и продавцов элитных товаров. Изучил рейтинги компаний и людей. Результаты получились интересные.
Практически любая монолитная социальная группа подвержена изменениям. А немонолитная - тем более. У петербургского бизнеса нет цементирующей идеи, заставляющей держаться вместе или врастать в родной город. Некоторые номинально остаются петербуржцами, уже фактически живя в Москве или Майями. Другие перебрались в Москву, но их по-прежнему можно видеть на беговых дорожках залов на Крестовском и в ресторанах на Рубинштейна. Жизнь на два города тяжела, но пуповина не отпускает. Ответ на главный вопрос этой статьи кроется в нашем восприятии: считать ли таких граждан петербуржцами? Думаю, ответ "да", потому что "петербуржец" - это культурный код, а не прописка. Хотя многие так и не прописались в Москве даже формально.
Безусловно, группа поредела физически. Как сказал мне один собеседник, "половина богатых петербуржцев сидит". Действительно, на слуху много судебных процессов над заметными петербуржцами. И список расширяется. Особенно тревожит аудиторию то, что лишать свободы стали в экономических спорах. Представители финансовой элиты могут недолюбливать конкретного предпринимателя, но выражают озабоченность и вспоминают, что конфликты были и раньше. Но тогда арестовывали имущество, физически увозили его, но на свободу не покушались.
Впрочем, не стоит думать, что в ряду самых богатых в СПб - только предприниматели. Это и чиновники, и представители творческих профессий. С чиновниками все очень сложно. Некоторые из них тоже переехали не по своей воле на казенные квартиры, и другие решили быть осторожнее. Стали ли? Некоторые точно. И выкинули себя из числа богатых. Или сильно зашифровали. Представители творческой элиты не дают легкой возможности оценить свой финансовое состояние и свою географическую привязку. Режиссер Балабанов точно петербуржец, однозначно был гениален, но вряд ли был богат. А Дмитрий Нагиев, он кто, петербуржец? Пока выступал в роли Прапорщика Задова – точно был им, а теперь, в образе Физрука, может, и нет. Сохранять верность Петербургу и оставаться популярным все сложнее. Либо переезжать в Москву, либо быть гражданином мира, как Гергиев. В любом случае, как говорят в мире музыкальных и кинопродюсеров, петербургская культурная элита чаще со временем перебирается в столицу. Но самый страшный тренд – город не рождает новых. Шнуров – один из могикан. Так что в этом сегменте есть обмеление. Не становится меньше только спортсменов. Они приезжают и уезжают, любимы и проклинаемы, быстро становятся своими и так же быстро исчезают без следа.
С чиновниками ситуация иная – к нам едут в Петербург из Москвы и других регионов и компенсируют отток тех, кто ушел на федеральный уровень, улетев не просто из Петербурга, но оторвавшись от земли и покинув околоземную орбиту.
Главный вывод можно сделать такой: основная масса списка богатейших петербуржцев не изменилась. Это примерно одни и те же люди. Город сложно принимает новых людей и отпускает тоже нелегко. Что произошло с деньгами этих людей? Стали ли они беднее? Есть мнение, что не менее 40% потеряли в доходах. Но, с другой стороны, большая часть списка самых богатых не ведет операционный бизнес или не только ведет, но владеет зданиями, землями. От многих респондентов я слышал, что "все сдают помещения в аренду. Ставки почти вернулись на докризисный уровень. Зарабатывают хорошо. Некоторые сдают заводы целиком под офисы и конуры. Простой и доходный бизнес". И с этим не поспоришь. Спрос на коммерческую недвижимость опять растет, хотя заметно и другое движение – продать как можно скорее и дороже.
Доходы представителей реального бизнеса зависят сильно от начальных условий и соответствия бизнес-модели сегодняшнему дню. Конечно, заметная часть реального бизнеса сжимается, пытается бороться с евро, налогами, идиотизмом. Получается не у всех. И тогда они покидают наш условный список.
Мой опыт показывает, что нельзя судить по внешним факторам. В 2011 году в качестве директора дилерского центра я поставил рекорд по продажам Bentley, продав после пяти машин в 2010 году целых 44. Скептики и мои недоброжелатели говорили, что просто повезло, рынок вырос. Но в 2012 году я создал Университет продаж и ушел в собственный бизнес, и продажи показали результат почти вполовину меньше. Значит ли это, что петербуржцы резко выросли в своем доходе в 2011 году? Конечно, нет. Скорее, надо признать, что кризис – это хороший повод снизить затраты, изменить модели поведения и потребления. По косвенным признакам мы видим, что на то, что по-настоящему дорого, деньги как были, так и есть. Яркие семейные торжества, свадьбы, юбилеи и памятные даты отмечают с неменьшим размахом. Машины подорожали в два раза, и был какой-то момент, когда многие не торопились менять прошлое поколение железного коня на новое, но потом эта заминка прошла. Стали платить ровно в два раза больше. Раньше Mercedes стоил 5 млн, а Bentley - 10, а теперь стоят 10 и 20 соответственно. И количество покупок снизилось не больше, чем на 10-15%. Значит, дело в другом.
Меняется потребительская модель у богатых. Демонстративное поведение и потребление уходит. Семейные ценности, здоровье, душевный уют – вот, что ценно и на что хочется тратить деньги. В моду входит прагматизм, здоровый образ жизни, социальное предпринимательство. Это не способствует визуализации доходов и расходов. Выросли расходы на путешествия, на медицину, на спорт и развитие. Упали на недвижимость. Теперь не принято покупать квартиру размером с аэродром. У многих дети выросли, и в такой квартире чувствуешь себя одиноко. Теперь лучше меньше, да качественнее. Затраты на детей сильно зависят от родительской концепции: если исповедуется самостоятельность детей и независимость от высокого стартового капитала, то единственные затраты – это образование и сносное, довольно скромное проживание за границей. Особый тренд – инвестиции. Не только с целью приумножения капитала, но и просто из интереса. Иногда – с миссионерской целью. Потратить на себя, потратить на хобби – ни на кого не оглядываясь. Свидетельства этого повсюду. Анатолий Бернштейн создал великий музей техники второй мировой войны "Ленрезерв", другой предприниматель и чиновник приобрел Volvo 244 начала 80-х за 700 тысяч руб. Это можно сделать только будучи сильно увлеченным. И назвать это демонстративным потреблением, то есть таким, чтобы мы его заметили, не получится.
Некоторые привычки потребления не меняются. Открытие ДЛТ практически удвоило количество торговых площадей высокого ценового сегмента. За это время из этого сегмента рынка ушла лишь небольшая сеть из двух магазинов, ориентированная исключительно на мужчин. То есть тратить с удовольствием на одежду, обувь и аксессуары есть что. Хватает всем игрокам рынка. Количество богатых не изменилось, а премиальные торговые площади выросли заметно, компенсируя эффект низкой базы. И цены не упали. Наоборот, они выросли как в рублях, так и в валюте.
Невозможно не обратить внимания на еще один тренд – раньше считалось обязательным открыть свой ресторан. Сегодня этот бизнес случайных людей почти не привлекает. Скорее, теперь модно инвестировать в цифровые технологии, в блокчейн, онлайн-платформы или, наоборот – в фермы, "зеленые" продукты и "Россию, которую мы потеряли".
Да, список сокращается. Есть естественная убыль, уголовный кодекс, миграция. Но коэффициент выбытия с легкостью компенсируется прибытием. Есть две группы: 1) новые богатые и 2) иногородние. Новые богатые - чаще молодые по возрасту люди, добившиеся успеха или унаследовавшие состояния и бизнес. Реже – зрелые, даже на закате жизненного пути, но "выстрелившие", внезапно или, наконец, получившие в награду успех.
Нам важно, чтобы молодые, добившись успеха, оставались здесь. Ведь именно для них географическое место не значит ничего в бизнесе. Он весь в смартфонах и в нейросетях, а значит, его удобно делать из комфортного и красивого Петербурга. Кто бы эту мысль им донес?
Иногородние сложно интегрируются, но идут своей дорогой, концентрируясь на себе и своем бизнесе. Да, прибывших пока не очень заметно, но постепенно они выходят на свет. Мы сталкиваемся с ними в самых необычных местах. Например, на детском капустнике в школе, когда одна из мам решила, что шампанского не хватает, и отправила срочно водителя за дюжиной бутылок Moet. Или в новостях, когда докладывают о смелых проектах или результатах, что бьют старожилов рынка наотмашь. Как человек, связанный с недвижимостью, я вижу, что в элитном сегменте спрос на элитную недвижимость стабилен. И все более заметную роль играют люди из Москвы, Сибири, Дальнего Востока, Казахстана. Сейчас их уже не менее 10-15%. Это не только предприниматели, но и высокоранговые федеральные чиновники, судьи, сотрудники Газпрома и сателлитов.
Подводя итог, не самый репрезентативный анализ показывает, что переживать за богатых петербуржцев не стоит. Сильно беднее они не стали. Они обновляются, страдают от столичного пылесоса, уносящего многих с собой, но восполняют потери новобранцами из других городов и молодыми самородками. Их потребительская модель изменилась, но не потому, что денег стало меньше, а вследствие изменения ценностей.
Виталий Новиков,
директор по продажам компании "ЕвроАвто"