Госдума придумала новую рекламу российской рождаемости. Эксперты раскрыли 47news, в каких роликах теперь будут снимать не меньше пятерых.

Депутат Госдумы от "Справедливой России" и отец троих детей Дмитрий Гусев 3 апреля рассказал о работе с законопроектом о рекламе. Предложения парламентария касаются тех баннеров и роликов, где упоминаются семьи - по планам, они должны быть только многодетными. 47news поинтересовался у экспертов в маркетинге, что смогут рекламировать пары с детворой.

- Если говорим о семье, то это в первую очередь - товары и услуги семейного потребления: быстрые завтраки, семейные путешествия, базы отдыха, санатории. Если совсем нишево - завтрак для большой семьи, потому что маме некогда готовить; все, что касается стирки, обслуживания, детских садов и прочего, - рассуждает операционный директор маркетингового агентства Pravda Александр Гаврилов.

Мы посмотрели те ролики, что крутятся в интернете и по ТВ с конца прошлого года. "Семьи" в них продвигают от сервисов доставки продуктов до "умных" колонок. В них те же образы-стереотипы: женщина держит в руках пирог, а супруг сидит на диване. Вокруг носятся трое: маленькие девочки и подросток.

Видео: "VK Капсула Нео — НЕОбыкновенная умная колонка!" YouTube-канал "Маруся & VK Капсула"

- Например, семейная клиника какая-то многопрофильная. Тогда на вывеске семья с одним ребенком, но это крайне редко. Салону красоты будет как-то странно показывать образ семьи для рекламы маникюра. А частные детские сады упор делают на детей без изображения родителей, - рассказала руководитель агентства Media Project в Мурино Галина. - Может быть, какие-то игровые центры или детские клубы. Но они крайне редко размещаются. Мы, в основном, работаем с ресторанами. Но они, как правило, рекламируют свои сервисы доставки, в них образы семьи совсем не используются. Обычно это изображения блюд, акционные наборы и номера телефонов.

- Получается скучновато. А как было бы весело: за столом родители, дети хохочут...

- Ну, вот так, - рассмеявшись, сказала собеседница. - Дело в том, что далеко не во всех ресторанах есть те же игровые комнаты. То есть с детьми особо не сходишь, обычно это время обеда. А рестораны делают ставку на вечера и выходные.

Использование образа большой семьи - хороший ход для участников рынка доставки еды, маркетплейсов с акцентом на том, что такие сервисы облегчают рутину, экономят время и могут снять лишние хлопоты, добавила основатель и гендиректор петербургского Fullscreen Agency Кристина Корнеева. Собеседница отметила, что эталонный образ семьи используется в рекламе уже несколько лет.

Видео: "Магнит. Повезет в Новый год!" YouTube-канал "Магнит"

"Рекламная классика: мама, папа и двое детей - часто разнополых, с небольшой разницей в возрасте. Это один из устоявшихся стереотипов о социально одобряемом составе семьи", - говорит эксперт.

По словам собеседницы, вряд ли успех ждет туроператоров и авиаперевозчиков, кто решится продвигать себя с помощью многодетных семей. В первую очередь это связано с эмоцией неуверенности: вряд ли все родители с тремя-четырьмя детьми могут позволить регулярный отпуск и покупку билетов на самолет.

В предновогоднем промо от "Магнита" родители сидят с тремя детьми около елки. В кино от  "Яндекс.Лавки" на стол накрывают родители, сын и дочка. А на летнем пикнике с соком "Добрый" папа жарит шашлык, мама накрывает на стол, двое детей разного пола играют на газоне.

Видео: "Добрый и ужин - вместе больше пользы" YouTube-канал "Сок Добрый"

Рекламные сообщения с упоминанием семей в первую очередь транслируют покупателям мысль о любви и заботе, объяснила директор представительства агентства Nectarin в Петербурге Марина Зрилова. Но у брендов, безусловно, есть и денежный интерес.

- Если цель бренда - показать экономичность и выгоду при покупке больших объемов, наверное, без разницы, сколько детей в кадре. Но опять же, нужно отталкиваться от здравого смысла.

- Как могла бы выглядеть реклама парфюмерии и косметики, где многодетные раньше появлялись?

- Зависит от логики и от особенностей потребления. Раньше мы действительно рекламировали тушь с помощью девушки, показывая, какая она красивая и привлекающая внимание мужчин. Вообще использование детей тут неуместно. Хотя все ограничения только в нашей голове, - противоречиво заметила собеседница.

Операционный директор маргентингового агентства Pravda Александр Гаврилов подчеркнул, что креативная индустрия не с кондачка использует образы людей в своих месседжах. Артель опирается на метрики, которые фиксируют популярность у покупателей. Грубо говоря, кликнул он или нет.

- Если интересен мой опыт, - я никакой разницы между многодетными и семьями с одним-двумя детьми никогда не видел. Существенной разницы в количественном составе нет: аудитория не реагировала хуже или лучше, если на картинке двое детей, а не трое, - заметил собеседник, добавив, что за карьеру успел порекламировать и детские сады, и рестораторов, и клининг с загородным отдыхом, и выписку из роддомов.

- Ну, как было бы ярко: за столом пятеро, наворачивают макароны, у детей лапша на ушах... - как мог креативил 47news.

- Гипотетически... то есть как идея, да. Но опять же, на практике разницы нет. Вот если совсем без детей, может быть большая разница - уже взрослые думают о себе. Ваш пример годится для семей, у которых уже много детей. Тогда они скажут: "О, у нас тоже трое детей. Вот как круто, мы сейчас тоже закажем".

Видео Дмитрий Гусев, "ВКонтакте"

Развивая мысль, депутат Гусев отметил, что появление многодетных в кадре и на билбордах укрепит традиционные ценности. Судя по официальной странице в соцсетях, повышением рождаемости он серьезно озадачился в самом начале апреля. Свою рекламную идею проиллюстрировал социальным роликом. По сюжету родители, которые подсчитали бюджет, решают, что троих из четверки не потянут. Кстати, в декларации депутата за прошлый год - доход в 6,2 млн рублей.

Среди победителей престижного фестиваля рекламщиков "Каннские львы-2022" роликов с многодетными семьями нет. Зарубежные клипмейкеры отдают предпочтение отношениям между конкретными членами семьи. Так, ушедший из России McDonalds показал трогательную историю об отце-одиночке, кто везет ребенка в кафе после поражения в футбольном матче. Американский Penny Market в рекламе показал разговор между мамой и сыном-подростком об упущенной молодости, а страховая компания Axa — как проводят время дедушка с внучкой.

Видео - МcDonald"s España, YouTube

- Чтобы повышать рождаемость, нужно ее и рекламировать, тогда эффект наступит гораздо скорее. Например, "вот смотрите, по утрам вокруг вас с утра шесть любящих глаз, - комментирует идею Александр Гаврилов из агентства Pravda.

- А на подсознание реклама не влияет? Вот вижу по телеку троих малых, которые радостно уплетают макароны... - не слезал с кулинарной темы 47news.

- Все верно, и запоминаю макароны. Поймите, в любой композиции должно быть что-то одно. Мы живем сейчас в гигантском потоке информации: социальных сетей - море, таргет-реклама, видеохостинги. Нынешние объемы информации не сравнятся с теми, что были 15 лет. Пользователь даже не успеет задуматься, что, рекламируя макароны, ему показывают преимущества многодетной семьи.

- Ну, и вряд ли мать с тремя детьми подойдет для рекламы колготок или, скажем, презервативов.

- Хотите, отрекламировать колготки может и многодетная мать - разницы нет. Но повлиять на рождаемость это не сможет, отразится только на продажах колготок.

В каменных джунглях Мурино - не до креатива. В агентстве Media Project 47news рассказали, что вряд ли нашли бы место паре с тремя детьми на растяжках, что рекламирует студии от застройщика.

- Я вам как мать могу сказать: не этим нужно мотивировать. Сижу с ребенком в декрете, не могу получить место в яслях, пособия нет. От бывшего мужа алиментов не добиться: никто нигде не работает. Очень злюсь и бешусь из-за того, что нужно работать, - эмоционально высказалась руководитель агентства Галина. - С полутора до трех лет полный провал, ну какой может быть третий ребенок? Поэтому на плакат с тремя детьми, скорее всего, скажу: "Вот сами и рожайте".

Андрей Карлов,
Елизавета Мелякова,
47news